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    砍掉低端,砸钱营销,水井坊业绩反创新低

      日前,水井坊今年半年报业绩披露,公司营业收入16.90亿元,同比增长26.47%;净利润3.40亿元,同比增长26.97%。这一成绩创下了水井坊五年来增速新低。“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”,这是水井坊的企业愿景。为实现这一愿望,水井坊主动砍掉低端散酒,同时在中高端营销上投入大量资金。但是至今,水井坊仍然没能在高端白酒市场占有一席之地,传统名酒“茅五泸”仍然牢牢占据着高端白酒市场95%的份额,水井坊的砸钱营收收效甚微,高端化之路前景堪忧。


      No.1


      砍掉低端,散酒存货大幅跌价


      水井坊在18家上市白酒企业中有着独特的标签:2015年宣布主动放弃低端市场,专注于中高端。众所周知,由于浓香白酒的酿造工艺,生产高端酒的同时会伴生大量低端酒,这也是五粮液拥有众多子品牌的原因。相比之下,水井坊则走了一条完全不一样的路,砍掉低端品牌,放弃300元以下的市场。


      由于没有自己的低端品牌,水井坊的低端基酒都是作为散酒直接出售。这就给水井坊带来两个非常不利的影响。


      最直接的影响就是低端酒当散酒销售,售价太低致使低端酒收益大幅缩水。2010、2011年,水井坊低档酒收入达到过2.14亿元、1.21亿元的规模。2012年剥离全兴酒业后,低档酒收入迅速下滑,2016年仅有26.4万元。此后低档酒(散酒)营收逐渐增长,2018年与2019年上半年,营收分别达到2452.92万元、4359.95万元,但只占中高档酒同期收入的0.88%和2.65%。


      其次是这几年生产的低端酒大部分都作为库存留在了公司的资产负债表上,水井坊每年都要计提高额的存货跌价损失。2015年与2016年两年存货跌价损失均超过5500万,2017年一举达到1.07亿,占当年公司净利润的32%。虽然2018年水井坊计提的存货跌价损失仅338.16万元,但散酒产量随之大幅增长至10863.72吨,散酒销量却缩水一半不止,大量的散酒成为了库存,这部分散酒如果全部计提,势必会成为公司财报上一颗“定时炸弹”。


      No.2


      频推高端,砸钱营销收效式微


      在放弃“300元以下板块”,且不打算培育低端品牌的情况下,水井坊只有向着高端板块背水一战这一条路,而这注定是一条血路。


      2017年4月,水井坊推出典藏大师版,定价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,定价10998元,全国限量2018瓶。2019年年初,水井坊又一次加码高端产品,推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中晶猪装定价2399元/瓶,金狮装则定价1088元;同时推出的还有三款主流新品,即水井坊井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,以迎合不同省份目标消费群体的需求。


      目前,水井坊品牌系列酒涵盖了高端及次高端价位的各类产品,高端酒有“菁翠”和“典藏大师”,二者售价在千元;但核心产品还是次高端的“臻酿八号”和“井台”。高端战场拼的是资金投入,作为一个2000年才推出的高端白酒品牌,水井坊和茅台、五粮液、1573之间存在着天然的差距,要进军高端板块,只有烧钱这一条路。


      财报显示,2015年水井坊销售费用1.88亿元,2016年水井坊销售费用2.5亿元,同比增长32.6%;2017年5.51亿元,同比增长120.56%;2018年达到8.54亿元,同比增长56%。四年期间,水井坊的销售费用翻了4.5倍之多。2019年水井坊的销售费用仍然高增,上半年,水井坊销售费用5.41亿元,同比增加29%。


      然而对于体量并不大的水井坊来说,高额的销售投入已经不能为水井坊业绩带来高额增长,反而成为业绩拖累,近年来水井坊销售费用投入所带来的业绩增长在逐年降低。


      2016年,水井坊每1亿元的销售费用投入能带来6.67亿元的营收与1.18亿元的净利润。到2018年水井坊每1亿元的销售费用投入只能带来3.3亿元的营收和0.68亿元的净利润。在今年上半年,其每1亿元销售投入带来3.12亿元营收和0.63亿元的净利润。


      No.3


      反创新低,高端化前景堪忧


      根据财报显示,2019年上半年,水井坊高端产品仍是主力,收入16亿元,但是增速由去年同期的60.19%下滑至25.69%;中档产品营收4亿元,同比增长21.23%;低端产品营收4.3亿元,同比增长77.75%。


      然而低端酒的高增长并不能拉动水井坊的业绩,而占比总营收95%的高端酒增速放缓却影响了水井坊整体业绩。


      受此影响,2019年上半年水井坊营业收入同比增长26.47%;净利润同比增长26.97%,这一成绩创造了公司五年来的增速新低,水井坊的高端战略下业绩增速呈现放缓。与之形成对比的是,2015年至2018年度,水井坊营收增幅分别为134%、37.61%、74.13%、37.62%。


      其实早在今年6月,水井坊举行的业绩说明会上,水井坊就曾表示增速有所下滑。水井坊时任董事长范祥福表示,对于2019年的业绩目标,希望销售收入比2018年有20%的增长,至少是33.83亿的收入,税后净利润希望30%增长,达到7.53亿元。而水井坊在2018年实现营收约为28.19亿元,同比增长37.62%;归属于上市公司股东净利润约为5.79亿元,同比增长72.72%。这次公布的业绩增长速度低于预期,是水井坊近5年来最低增速。


      水井坊体量较少,在中高端白酒市场属于价格跟随者。高端白酒被“茅五泸”牢牢把控,三者合计占据95%的市场份额,水井坊难以在高端白酒市场占有一席之地。而随着300元-600元白酒市场不断扩容,次高端行业竞争加剧,白酒企业纷纷加大布局和推广力度,水井坊臻八和井台等主力产品面临市场竞争加剧的风险。也将面临价格天花板及性价比下行风险,高端化前景岌岌可危。壹酒购